平安私人银行李明:重视“财富健康度”,打造有温度的私行服务

这两年在银行圈子里,平安私人银行得了个外号:「黑马」。

外界对这匹「黑马」,不只关心,更有好奇。已经有好几次,和业内做零售的朋友聊天,话题会被带到平安私人银行,尤其是其连年强劲增长背后的逻辑,耐人探寻。

探寻一:平安私人银行2019年的客户AUM规模增速为54.99%,2020年蝉联高增速53.8%,成为继招行、工农中建之后第六家跻身私行“万亿俱乐部”的成员——平安靠的是什么内功?什么法宝?

探寻二:AUM规模刚过万亿,就喊出两年“再翻一倍”,两年再造万亿新私行!平安要打造怎样的“新”私行?用平安银行(000001)行长特别助理蔡新发的话来概括,即“中国最智能、国际领先的私人银行”,突破重点在于客户体验的提升,以及通过科技赋能实现差异化发展。这也正是备受市场关注的。

探寻三:增长到1万亿和增长到2万亿,增长的逻辑和动能,是不一样的。平安私人银行在既有积淀基础之上,还会安装哪些新引擎?正在研制什么秘密武器?

本期“愉见财经”就带着这三大探寻,约访了平安银行零售业务总监兼私财事业部总裁李明,听她详解私行「黑马」强劲增长背后的逻辑、以及平安私人银行打造有温度金融的新策略。

平安私人银行李明:重视“财富健康度”,打造有温度的私行服务

平安银行零售业务总监兼私财事业部总裁李明

“平安式”的私行内功

李明用一个比方,形容了平安私人银行的三个阶段和两波增长红利。

第一个阶段是“开店阶段”,在此阶段平安私人银行已经培育了充分的客群基础,客户体验也有所提升,奠定了私行发展扎实的根基。

第二个阶段是“货架阶段”,即产品能力(尤其是复杂产品能力)的快速充实。这其中很重要的一点是得益于集团内财富团队的合并,让私行的货架既琳琅满目又专业。平安私人银行打造开放式产品平台,立足高净值客户的差异化需求,覆盖高、中、低全风险线的多元化、多策略产品。其中,私行的私募货架覆盖了市场上主流投顾和旗舰策略;公募产品持续打造“平安优选”公募品牌,提供陪伴式服务。

通过持续提供丰富的证券投资、股权投资和海外投资产品,以及家族办公室服务,平安私人银行既能满足高净值客户中长期资产配置需求,也助其做好资产隔离与财富传承。产品也得靠实力说话。其中尤其值得一提的是被坊间称为“给客户赚出一艘航母”的平安私人银行代销私募产品,过去两年里为客户赚了近400亿元!

在李明看来,“货架”充实是带来平安私人银行上一波增长的红利之一。

其次,科技能力也护航了平安私人银行穿越疫情的考验,是实现弯道超车的又一波红利。去年的疫情,不止给所有不能当面办业务的零售业态带来巨大不便,就连电话坐席的工作都受到影响。一个细节是,去年2月3日,开年后的第一个工作日,凌晨3点,平安私人银行接到通知,4个小时后洛阳坐席职场将被关闭,而当天开年的第一只私募产品将要销售。在平时,洛阳坐席职场一天要受理1300多笔订单,私募交易的签署审核、视讯鉴证等环节都需要人工支持,职场关闭意味着私募产品的销售将全面受阻。

当时,平安私人银行做了重要决定,用2个小时将人工视讯全面切换成AI视讯,由 AI客服全面替代人工坐席。这是一个带有冒险性的决定。因为在系统方面,虽然AI视讯2019年年中就已经实现,但一直是挑选少量产品进行试点;在私募交易中用AI视讯代替人工视讯,当时在市场上只有平安在用。

最终,得益于对数字化技术的提前布局,平安私人银行承受住了考验,整个疫情期间私募销售没有受到影响。平安银行2020年报显示,平安私人银行AI私募直通平台,在国内首次实现私募产品7×24小时全线上化自主交易,已支持本行超96%的代销私募产品认购。

互联网运营出身,曾在寿险、证券、信托等平安集团多家子公司工作过的李明是位“数据控”,她喜欢用数据的曲线勾勒出发展趋势,因此她也明显感受到:“当‘货架’上有匹配用户更高需求的产品,当把产品体验做上去了,可以通过数据看到客户将更多的资产放在了平安银行。”

中金公司有一份研究显示,国内私人银行客户有70%~80%来自本行达标客户的升级。我曾一直在想为什么,是客户迅速变富裕了吗?其实不是。如今从与李明的对话中我发现了秘诀:在财富管理的赛道上,哪家机构能够最先最好地响应客户诉求,提供完善的产品和服务,谁就可以领先竞争对手,成为客户愿意把资产归集于此的“主办银行”。

第三个阶段是“个性化导购阶段”,或者说“陪伴式服务阶段”。这是李明判断能够撬动下一个1万亿AUM的钥匙。不再是产品驱动,而是盯着每一个客户的需求思考,为客户量身定制最适合他的资产配置,然后在每一次周期起落中,都陪伴着客户度过(以数字化能力达成触点)。

据透露,未来,平安私人银行将以“AI+T+OFFLINE”(人工智能+远程线上专员+线下理财经理)的服务模式,分析客群及市场,管理策略与产品,提供“市场-策略-产品”的科学化配置建议,专业引领并陪伴客户的财富之路。

其背后的秘诀,说到底还是用户思维。在平安内部,他们也把这一套打法称为财富管理的“最后一公里”——运用科技能力,让金融机构专业财富管理能力真正触达并惠及每一位用户。

平安私人银行李明:重视“财富健康度”,打造有温度的私行服务

“平安式”的私行蓝海

机构竞争激烈,市场“红海”了吗?“愉见财经”几次采访平安银行零售业务管理层人士,都得到这样一个视角:只要用户价值挖得深、服务体验做得好,零售金融还处处有蓝海。

更何况,当前老百姓配置资产已经跳出了“买房思维”,市场的刚兑也已打破,国内外金融市场的波动都在加剧。民众比过往任何一个时候都需要进行资产配置,也更需要专业指导和陪伴。

道以明向,术以立策。从这个逻辑出发,李明透露,平安私人银行正在做两件事情。

其一,他们从用户价值出发,提出了“财富健康度”理念,以期把专业的资产配置揉细了以形象的方式触达客户,让私行服务更有温度。事实上,大多数客户对此还真有需要。平安私人银行用一个专业模型在私行客户数据里跑了一遍,结果发现一大批客户的“财富健康度”指数都还比较低。

“我们希望用专业能力协助客户,把他们的‘财富健康度’提升起来,就这一点对私行来说已经是很大的发展空间。”李明说。

其二,财富健康不是一个静态的概念,一方面它要根据客户的生命阶段和外部市场情况作出调整,另一方面,客户在经历周期波动的时候,也尤其需要专业的指导和陪伴。由此,平安私人银行把“专业陪伴”嵌入产品设计与服务。

例如前阵子A股波动,在平安银行口袋银行App,相关理财客户会收到推送和解读,帮助他们从更长的周期理解波动和价值投资理念,而不至于陷入恐慌抛盘引起不必要的亏损。这一“智能资讯”产品,台前是简单清晰的讯息和图表,台后却是财富管理团队的“半年功”。

“其实挺费劲的,我们要把所有资讯、产品标签都重构,每一个团队的内容生产物料都要打标签,每一位客户也都重新打标签,这是一个花了半年时间的精细工程。”李明说,只有这样做,未来客户收到的“智能资讯”才是真正为他定制的、真正对他有价值的。

“专业陪伴”还有一个层面,是由一线理财经理发起的。在这一层面,坦白说,从以产品为中心走向以客户价值为中心的过程中,顶层设计再好,如果不改变传统考核机制,落到理财经理执行层面还是会发生偏差。平安私人银行深谙管理之道,直击行业痛点,调整了一线管理团队KPI指标,把客户的“财富健康度”、队伍的“能力评鉴得分”等指标前置,实现以客户为中心,强化队伍“懂资产”的能力。

有没有效,取几个细节数据便能证明:2018 年以来,平安银行代销的公募基金持仓客户复购率高达70%,客户平均持有久期超过8.5个月(行业平均水平低于3个月),坚持6个月以上定投客户占比40%。

众所周知,定投是散户投资基金获取回报最有效的方式,持有久期长的用户收益也往往高于频繁交易的。但在业内旧有的考核机制下,客户频繁申赎在一定意义上反而有利于理财经理提升KPI。在平安私人银行,从以上显著优于行业的指标就能管中窥豹,其已经通过一整套机制,在各种维度,都将用户价值放在首位。

私行蓝海,既是远方的星辰大海,也是脚下扎扎实实的每一步。在某种程度上,真正为用户创造价值,陪伴客户共同成长,就是最长情的告白。

人心,就是蓝海本身。

平安私人银行李明:重视“财富健康度”,打造有温度的私行服务

“平安式”的私行基因

大家都说私行届有两匹马,招行私人银行是规模一骑绝尘的骏马,平安私人银行则是增速一骑绝尘的黑马。所以外界免不了会有一个疑问,平安势头那么大,是想要成为“招行第二”吗?

李明并不避讳这个问题。在她看来,银行的基因长板各不相同,也便成就了差异化竞争,这使行业更健康,也使客户们有更多优质服务选择项。招行私人银行在零售客户积累、账户优势、自身专业能力与团队建设方面都占有先机。而平安也在自身独特基因优势下走开辟出了一条路子。

一大基因优势,是背靠平安集团的综合金融能力支持。这让平安私人银行能从多渠道获客,也让其从产品能力建设,到产品底层的优质资产获取,都有着天然的综合金融协同优势。

从集团战略部署来看,将集团内财富团队等更多的专业力量注入私行使其如虎添翼,也标志着平安私人银行已成为整个平安集团的高净值客户主要经营阵地之一。换成客户的角度,财富客群的各类需求,都可以通过平安私人银行的“入口”获得一站式解决,轻松而高效。而在这个“入口”背后,是私行集齐了集团内全牌照兄弟机构的十八般武艺。

2020年,平安私人银行开展客群细分经营而推出的企业家专属服务平台“企望会”,就是综合赋能的一个例证。“企望会”能够从“企业家和企业经营”双重视角出发,为企业家群体提供一站式金融与非金融服务方案,包括投融资、财富规划、私享生活,乃至为企业的公益慈善和销售流量进行赋能,这些都离不开平安集团的平台之力。

另一大基因优势,是平安领跑行业的科技能力。平安私人银行把科技运用到经营的全流程中,深度赋能经营,推出包括国内首创的AI私募直通平台、保险金信托、家族信托服务全线上化平台,以及国内首款面向理财经理的智能展业平台,全面提升客户服务效率和质量,成为行业以科技提升客户体验的领先者。

这才是平安基因下的私行之路:“中国最智能、国际领先的私人银行”。

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